做品牌就是講故事,。一個好的品牌一定伴隨著一個廣為傳播的故事,，比如喬布斯做蘋果電腦的故事、雷軍創(chuàng)辦小米的故事,、任正非創(chuàng)辦華為的故事,、張勇創(chuàng)辦海底撈的故事……講故事能夠讓品牌表達(dá)更生動,，更容易加深用戶記憶，也更容易傳播和推廣,。

關(guān)于品牌故事,，業(yè)內(nèi)存在多種表達(dá)方式，有認(rèn)為品牌故事是寫創(chuàng)業(yè)歷程的,，有認(rèn)為品牌故事是包裝品牌特色的,，還有人干脆去編寫各種噱頭和聳人聽聞的炒作內(nèi)容作為品牌故事以博人眼球。為了讓品牌故事更容易理解和實操落地,，我做了一個品牌故事二分法,，把品牌故事分為兩大類來講：一類是創(chuàng)業(yè)故事，另一類是用于營銷的品牌故事,。創(chuàng)業(yè)故事講述的是品牌發(fā)展的歷程、創(chuàng)始人的初心,，包括品牌團(tuán)隊的使命,、愿景和價值觀等。品牌創(chuàng)業(yè)故事通常是包含在企業(yè)文化中的,，這個是對內(nèi)部講給企業(yè)管理層,、員工以及企業(yè)潛在投資人和合伙人的。比如我們之前看到網(wǎng)上刷屏的西少爺?shù)摹拔冶究飘厴I(yè)為什么辭職賣肉夾饃”,，還有伏牛堂的“我北大碩士畢業(yè)為什么賣牛肉粉”,，就屬于典型的創(chuàng)業(yè)故事。

對外營銷的品牌故事是講給顧客聽的,，這個是圍繞品牌的定位展開,、對品牌信任狀的描述。對外的品牌故事通常是和品牌設(shè)計結(jié)合起來的,，通過店內(nèi)的廣告裝飾去表達(dá)和傳播,，目的是強化品牌定位。比如王品牛排的一頭牛僅供六客,、費大廚講述辣椒的故事,、老鄉(xiāng)雞講述食材和雞湯的故事，這些就是對外營銷的品牌故事,。品牌故事二分法能夠幫助經(jīng)營者更好地理解如何在不同場合,、不同表達(dá)對象面前，區(qū)分品牌表達(dá)的方法和內(nèi)容,。例如我給一個做燒烤的客戶打造的創(chuàng)業(yè)故事是講老板做餐飲的初心,，以及做餐飲一路走來經(jīng)歷的挫折坎坷，通過創(chuàng)業(yè)故事來表達(dá)創(chuàng)業(yè)不易,，強調(diào)他的使命感和目標(biāo),，以及對極致產(chǎn)品和服務(wù)的追求,。這個是創(chuàng)業(yè)故事，主要對內(nèi)寫在公司的介紹資料和員工手冊里,，是每次做員工培訓(xùn),、做企業(yè)文化內(nèi)訓(xùn)的必講內(nèi)容。

他們對外傳播的品牌故事則是圍繞我們給他梳理的西北燒烤的定位去講的,，強調(diào)的是來自西北的精選好食材,、來自內(nèi)蒙古的好羊肉、好食材成就大串烤肉以及一只羊一串肉的匠心故事,。這些故事的表述是在強調(diào)他們好食材成就好味道的經(jīng)營理念,，最終要夯實的是西北燒烤領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位。對外傳播的品牌故事是講給顧客聽的,，顧客并不關(guān)心老板為什么做餐飲,，也不關(guān)心你將來的目標(biāo)是什么，他們只關(guān)心這頓飯吃的是什么,、吃得好不好,。如果經(jīng)營者搞不清楚兩者之間的關(guān)系，就會陷入拿情懷當(dāng)談資,，顧客卻不知所云的尷尬地步,。