肯德基營銷環(huán)境分析

  營銷環(huán)境分析：肯德基在進入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運行。90年代初,，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠景目標,。把中國肯德基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌,，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級管理人員一起不斷宣傳和闡述這個目標,。正如肯德基北京公司劉建明總經理所說：成功在不同時期有不同的程度,。我們唯一的目標不是超過對手，而是怎樣保持在消費者心目中的第一品牌,。 在產品的本土化上,，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。

        從20世紀90年代中期起,，肯德基就決意要為中國人打造一個合乎中國人需求的品牌,。 肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是這種附加的價值,。這 會給人留下一些較深的印象,。他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的?？腿说讲蛷d里,，首 先感到吃的味道。東西不好吃,，再便宜都沒有用的,。服務再好，裝修再漂亮,，客人也不會喜歡,。

一、定位

　　肯德基以家庭成員為目標顧客,。營銷的重點是容易接受外來文化,、新鮮事物的青少年。同時,，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力,，如：在店內開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品,，節(jié)假日備有玩具作為禮品等,。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛,，強調的是提升顧客價值,。在產品方面,，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味,，盡在肯德基”,，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。六十年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品,，如原味雞,、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等,，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道,。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比,，雞肉類的產品也更符合中國人的口味,，容易被中國人接受。從麥當勞悄悄打破其在全球市場統一的“牛肉漢堡” 的菜單,，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”,，更可以看出這一點。

二,、服務標準化

      由于服務具有的無形,、不均勻和不可分割等特性,，服務企業(yè)都竭力想讓服務變得有形,，并且像物質產品一樣做到校準化?？系禄谌蚍秶鷥韧茝V的 “CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標準,、穩(wěn)定和可靠的服務。

      肯德基服務標準化的關鍵點為： 　　C?Cleanliness　　　　保持美觀整潔的餐廳,； 　　H?Hospitality　　　　提供真誠友善的接待,； 　　A?Accuracy　　　　 確保準確無誤的供應；? 　　M?Maintenance　　　維持優(yōu)良的設備,；　　P?Product Quality　 堅持高質穩(wěn)定的產品,； 　　S?Speed　 注意快速迅捷的服務。 “冠軍計劃”不單是幾個簡單的標語,，它還有詳盡的實施細節(jié),，所以也具有極強的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴格地貫徹執(zhí)行,，這無疑保證了肯德雞品牌形象的一致性,。

三、人力資源策略在激烈的現代化競爭中,，高素質的人才是創(chuàng)造經濟效益的助推器,，也是企業(yè)發(fā)展的基礎和動力,。作為品牌化連鎖經營的現代餐飲企業(yè)，并非只是前方店堂服務和后臺廚房制作的傳統經營模式,，它不僅需要高素質的以知識輸出為主的經營管理人員,，也需要訓練有素、工作勤奮的直接勞力輸出的普通工作人員,，而肯德雞的人力資源政策正是基于上述兩類員工展開的,。通過在人力資源方面執(zhí)行本土化戰(zhàn)略，把員工培訓作為自己的一項核心競爭力,，肯德雞也為自己的經營目標搭建了能力平臺,。

        供應鏈策略至2002年6月，肯德基共有241家國內原料供應商,， 全年肯德基共向他們訂購了從雞肉,，蔬菜，面包到包裝箱,，設備,，建筑材料等總量約人民幣11億元的原料。從第一家肯德基餐廳開始,，肯德基100%的采用國內的雞原料,，目前，大約85％的食品,、包裝原料都由中國國內的供應商提供,。肯德基的飛速發(fā)展從某種意義上說同時也帶動了相關原料供應行業(yè)的起步與發(fā)展,。從對供應商傳授一些新的經營管理理念到先進技術引進,，從主動培訓測試到積極扶持供應商，肯德基與供應商結成了關系密切的戰(zhàn)略合作伙伴,。 特許經營 如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣,，肯德基以“特許經營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年,。在中國,，肯德基于1993年開始了加盟業(yè)務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴,，并公開宣布了特許經營的加盟申請條件,，目前肯德基在中國已擁有近四十家加盟餐廳。