品牌有心智,，用戶有心智，相互之間解碼調(diào)頻的過(guò)程,，其實(shí)就是品牌角色定位的過(guò)程,。通俗地講，品牌就是用戶的知心哥哥和知心姐姐,，能說(shuō)出相互理解的話,，還能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行拔高，使顧客對(duì)生活更加有信心,。在中國(guó)舊話語(yǔ)的表達(dá)體系中,，品牌消費(fèi)品俗稱行頭。品牌消費(fèi)品是顧客用來(lái)打造外在形象的工具,，這是一個(gè)先升維再降維俘獲心智的動(dòng)態(tài)過(guò)程,。關(guān)于品牌角色定位,，其實(shí)屬于一種消費(fèi)文化表達(dá)的范疇，似乎暗合了文學(xué)創(chuàng)作中“源于生活,，高于生活”的一般原則,。從用戶心智角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者花更高的價(jià)格購(gòu)買溢價(jià)品牌,，這是品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的一種心智約定,，賦予消費(fèi)者一種自洽的身份,。

一般情況下,，消費(fèi)者默認(rèn)品牌方擁有定價(jià)權(quán)，這種定價(jià)模式一般采用不減價(jià)或者價(jià)格提升模式,，這對(duì)于品牌企業(yè)而言,，擁有巨大的利益，這意味企業(yè)已經(jīng)擺脫了性價(jià)比模式,，進(jìn)入一種身份標(biāo)識(shí)物的通道,。拔高型消費(fèi)或者奢侈品消費(fèi)均在此列。不同的品牌在消費(fèi)者心目中扮演著不同的角色,。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，品牌可能會(huì)扮演幾種重要角色：品質(zhì)實(shí)現(xiàn)者、地位彰顯者,、自我表現(xiàn)媒介,、獎(jiǎng)品。

(1)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)者

品牌可以為產(chǎn)品質(zhì)量與利益背書,，滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求,。也就是說(shuō)，品牌是品質(zhì)的呈現(xiàn)者,，而消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇也意味著其接受了品牌所承載的品質(zhì),。

(2)地位彰顯者品牌使人們感覺(jué)到自己在事業(yè)成就上獲得了肯定，滿足了“社會(huì)尊重”的需求,。當(dāng)然,，品牌方還應(yīng)探討更高層次的內(nèi)涵，形成更有意義的品牌差異,。

(3)自我表現(xiàn)媒介品牌認(rèn)可消費(fèi)者對(duì)自我的了解,，同時(shí)通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自己的想法,、價(jià)值觀念,、品位、個(gè)性的一種載體和媒介,。

(4)獎(jiǎng)品品牌可以為消費(fèi)者提供物質(zhì)上和精神上的滿足,。部分消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買某個(gè)品牌,，犒勞自己、鼓勵(lì)自己,，減輕工作或生活帶來(lái)的壓力,。

這些分類都是教科書上的一般分類，在實(shí)際角色表達(dá)過(guò)程中,，品牌角色是多種潛在需求的組合,。有時(shí)候，一件商品往往含有上述四種需求,，比如花2000元買一雙品牌鞋子,，這些購(gòu)買者會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)小心思，誰(shuí)要是在人群中識(shí)別出了自己的鞋子,，并且說(shuō)出品牌意義,，那就是自己的同類。

4 品牌文化原型占位文化的力量往往被認(rèn)為是一種虛空的難以捉摸的存在,，文化原型這個(gè)詞也很抽象,。在過(guò)去很多年里，每一個(gè)餐飲品牌都在講述餐飲文化,，但談到品牌文化總是一頭霧水,。國(guó)際上關(guān)于“品牌原型”的描述，往往顯得太復(fù)雜,，跨文化之后,，理解起來(lái)不知所云。但品牌原型有一個(gè)核心表達(dá),，即有生命力的品牌往往具有人格原型,，這在東西方任何一種文化中都是共通的。人格原型是文明體系中的一個(gè)人文元素,。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者而言,，如果有占據(jù)一個(gè)文化原型的機(jī)會(huì)，實(shí)際上就搶到了一個(gè)很好的文化定位機(jī)會(huì),。

還是用簡(jiǎn)單的案例來(lái)說(shuō)明品牌文化原型如何定位,，更本質(zhì)的說(shuō)法是一種文化站位。比如說(shuō)五芳齋的粽子產(chǎn)品就是典型文化原型定位產(chǎn)品,。在中國(guó)文化和東亞文化中,，粽子文化有著深厚的歷史文化傳承，走出這個(gè)區(qū)域,，粽子就是一種普通的食品,。關(guān)于粽子文化，每一個(gè)人都明白，不需要做更多的表達(dá),，這個(gè)產(chǎn)品自帶深厚的聯(lián)想和情感表達(dá),。一個(gè)品牌企業(yè)當(dāng)然沒(méi)有能力來(lái)塑造如此強(qiáng)大且有傳承能力的品牌，但企業(yè)可以通過(guò)自己的產(chǎn)品和品牌表達(dá)來(lái)占位文化原型,。五芳齋作為中華老字號(hào),，已經(jīng)走過(guò)了百年歷程，一年售出的粽子有4億個(gè),，若輔以更加細(xì)膩的文化表達(dá),，則可以轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更好的文化品牌。如何突出口味的地域性,，也成為企業(yè)未來(lái)要解決的問(wèn)題,。

在《史記》中，司馬遷評(píng)述屈原可以“與日月?tīng)?zhēng)光”,，偉大詩(shī)人的精神已經(jīng)滲透到我們每一個(gè)人的骨子里,，這種人文精神原型和企業(yè)產(chǎn)品品牌提供的味覺(jué)相連，這個(gè)品牌就是永生的,，聯(lián)結(jié)了歷史，也就聯(lián)結(jié)了未來(lái),，這是文化品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)律,。問(wèn)題是，作為粽子產(chǎn)品的頭部品牌,，該如何完成這樣的人格原型站位呢,？國(guó)際上，“品牌原型”這一理論最早是由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出的,。這一理論認(rèn)為,，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。這當(dāng)然是基于西方文化傳統(tǒng)建立的分析模式,。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將品牌原型分為四類共12種,，分別是：第一類：向往天堂（天真者、探險(xiǎn)家和智者）,；第二類：刻下存在的痕跡（英雄,、亡命之徒和魔法師）；第三類：沒(méi)有人是孤獨(dú)的（凡夫俗子,、情人和弄臣）,；第四類：立下秩序（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）,。這些角色有些確實(shí)不好理解,，就像西方人不理解屈原一樣。該理論的意思是每一個(gè)品牌需要選擇12種原型中的一種進(jìn)行品牌表達(dá)，以符合用戶心智需求和使品牌符合自己的角色定位,。

品牌文化原型在不同的地域有截然不同的表達(dá)和象征意義,。因此，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)所在地域,，尋找與其品牌相契合的文化原型,，設(shè)計(jì)出最打動(dòng)消費(fèi)者的文化形象，喚醒文化的原力,，使品牌自然而然地爆發(fā)出巨大的能量,。不會(huì)創(chuàng)造，就去占位,。