日式長野拉面的營銷策略

　西式快餐肯德雞,、麥當勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品,，不利于人體身體健康,；中式連鎖快餐起步晚,，產(chǎn)品傳化程度高,，規(guī)模小,，無特色,；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“長野”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少,，價格高，廣告投入少,，品牌認知度低,，“ 長野拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補充,，擁有“白湯之雄“之美譽,，健康餐飲之佳品。

　　我國經(jīng)濟在迅速發(fā)展,，人們的生活水平日益提高,，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習慣，機會大好,，市場可拓,。

　　一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景

　　“ 長野拉面”店創(chuàng)始于1968年,，發(fā)源地日本長野,，擁有長野 “白湯之雄”美譽，其獨特的白湯采用豬大骨,、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成,，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充,?！?長野拉面”擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……,。

　　自2006年進入中國上海市場以來業(yè)績顯著,，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達幾十家,，把“ 長野拉面”發(fā)揚光大。但是,，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來,，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“ 長野拉面”日式餐飲連鎖店非常接近,，如同KFC和麥當勞,。

　　2003年低，為了不讓的顧客群分流出去,，同時使“ 長野拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位,，公司決策者期望通過“ 長野拉面”全面的市場運作，樹立“ 長野拉面”新品牌形象,，從而區(qū)分競爭品牌,，形成差異化。同時,，日本熊本總部有關(guān)負責人要求本次市場運作,，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成,。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份,，全面接手主持“ 長野拉面”的市場運作，在少量費用投入的情況下,，完成品牌推廣,。

　　二、策劃的思維決策過程

　　為了準確確立策劃對象,，降低企業(yè)決策的風險,，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進行了的深入的調(diào)查和整理,。

　　1、調(diào)研信息整理

　　在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中,，我們快餐連鎖業(yè)的特點和消費者消費習慣進行了整理和總結(jié),。

　　（1）中國快餐連鎖的市場特點,。

　　快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè),，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐,，典型的有“肯德雞”,、“麥當勞”；中式快餐,，典型的有“吉祥餛鈍”,、“ 大娘水餃”,、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”,、“麥當勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品,，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小,，沒有特色等,，使擁有九州“白湯之雄”的“ 長野拉面”日式快餐進入中國市場，有了一個很大的機會,。2006年,，“ 長野拉面”日式快餐，在中國上海市場介入,，給上?？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。通過短短4～5年時間,，“ 長野拉面”形成了以上海為總部,，深圳、香港,、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模,。“ 長野拉面”在顧客心目中,，特別是年輕時尚的顧客心目中,，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度,。

　?。?）中國快餐連鎖行業(yè)特點

　　與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多,，產(chǎn)品的生命周期長,，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費用大,。因此,，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入WTO后,，更多的洋快餐將進入中國市場,，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免,。

　?。?）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題

　　我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費者的三大消費習慣的問題,。（如表）

　　消費習慣 消費特點 “一番拉面”問題

　　沖動型：不在乎產(chǎn)品價格,，關(guān)注產(chǎn)品的款式,、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少

　　理智型：特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格高平均消費45元/人 高

　　習慣型：對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知低 低

　　我們在對“ 長野拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“##拉面”違背消費者的三大消費習慣的問題,，恰恰是“ 長野拉面”所解決了的問題,。（如表）

　　消費習慣：消費特點 “ 長野拉面”特色

　　沖動型：不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式,、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多

　　理智型：特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格中平均消費25元/人 低

　　習慣型：對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認知度 品牌認知高 高

　?。?）“ 長野拉面”快餐連鎖問題

　　面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去,，同時使“ 長野拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位,，我們認為，“ 長野拉面”市場運作的主要存在：如何快速傳播“ 長野拉面”品牌,，如何穩(wěn)固老顧客,，吸引潛在顧客及如何提升消費者品牌認知度三個問題。

　　2,、問題分析判斷

　　為了保證執(zhí)行決策的正確性,，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點，通過對競爭對手產(chǎn)品和銷售策略進行了分析后,，重點對“ 長野拉面”產(chǎn)品如何進行品牌突圍的三個問題,，作為三個決策點反復(fù)審查，認真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機遇與威脅,，以找到“ 長野拉面”品牌重新定位的切入口,，為“ 長野拉面”品牌正確市場定位提供依據(jù)。

　?。?）宏觀環(huán)境的機會與威脅分析

　　目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈,，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場不算太多，因此,，對“ 長野拉面”產(chǎn)品來說,，影響并不大。

　　第一,，日本長野為核心的日式餐飲連鎖企業(yè),，其餐飲文化對中國的消費群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合,，東方人喜愛及感覺有相同點,；

　　第二，競爭對手的廣告投入減少,，造成品牌知名度提不高,，反而提高了“ 長野拉面”的市場進入障礙，“ 長野拉面”產(chǎn)品市場潛力巨大；

　　第三,，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚,，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費群沒有很大的吸引力,，所以,，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；

　　第四,，經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習慣,，給“ 長野拉面”產(chǎn)品帶來了商機,。“ 長野拉面”含有大量的“軟骨素”,，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補充,，符合了消費者健康飲食的市場需求。