俏江南,，曾幾何時(shí)被稱為餐飲屆的LV，在其最巔峰時(shí)期,，人均消費(fèi)動(dòng)輒上千,，但就是這個(gè)品牌,，卻在近些年幾經(jīng)變故，最后連董事席位也通通拱手讓人,，張?zhí)m的數(shù)十年心血付之一炬,。更為糟糕的是，315前夕,，俏江南被曝出后廚亂象,，讓消費(fèi)者對(duì)這家打著高端餐飲名號(hào)的餐廳大失所望。

  俏江南的創(chuàng)始人是著名企業(yè)家張?zhí)m女士,。張?zhí)m1991年通過經(jīng)營(yíng)“阿蘭酒家”開始踏入餐飲業(yè),，十幾年的奔波努力終于創(chuàng)立出中餐品牌“俏江南”，使得國(guó)內(nèi)白領(lǐng)餐飲市場(chǎng)不再空白，實(shí)現(xiàn)日賺50多萬,。此前有公開數(shù)據(jù)稱,，鼎盛時(shí)期的俏江南有近80家直營(yíng)餐廳的數(shù)量規(guī)模。再加之當(dāng)時(shí)張?zhí)m之子汪小菲和大s的戀愛的曝光,，在媒體的持續(xù)關(guān)注下,，俏江南在當(dāng)時(shí)的餐飲市場(chǎng)可謂是明星企業(yè)。

打出名聲的俏江南甚至進(jìn)軍了倫敦和紐約,，為了進(jìn)一步發(fā)展在2008年張?zhí)m與鼎暉投資簽署了對(duì)賭協(xié)議,，如果在2012年俏江南不能上市，張?zhí)m就要花高價(jià)補(bǔ)償,。而這一行動(dòng)為俏江南的衰落埋下了伏筆,。

 2012年俏江南上市失敗，幾經(jīng)波折周轉(zhuǎn),，張?zhí)m還是失敗了,，辭去了董事長(zhǎng)職務(wù)，甚至凈身出戶,。之后俏江南由汪小菲掌管,，當(dāng)時(shí)俏江南由7000名員工，平均每天接待2萬名客人,，年純利潤(rùn)超過了5500萬元,。然而因?yàn)橥粜》埔恍┝绣e(cuò)誤的決定和當(dāng)時(shí)餐飲市場(chǎng)的動(dòng)亂性，汪小菲最終離開了俏江南,，而這正是俏江南的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

最近幾年俏江南被報(bào)出后廚死魚冒充活魚，甚至有回收餐桌廢棄食材的事件,。去此之外還有食材來源不明,，工作人員服裝異味等問題。一系列的食品安全問題成了擊垮俏江南的最后一根稻草,。最后俏江南被CVC收購(gòu),，已經(jīng)不再是曾經(jīng)的俏江南了。

現(xiàn)在的俏江南掌舵人徹底換成CVC,，而CVC對(duì)俏江南的現(xiàn)如今的策略更是讓俏江南再風(fēng)雨中飄搖的口碑雪上加霜,，從曾經(jīng)的高端餐飲到現(xiàn)在的198元團(tuán)購(gòu)雙人餐，75元代100元等大眾化折扣,，這個(gè)價(jià)格即沒法讓追求性價(jià)比的顧客滿意,，又沒法讓原有的顧客感受曾經(jīng)的俏江南擁有的高逼格，兩面不討好往往就是一場(chǎng)空,。

  2018年3月,，俏江南在深圳的首家門店（益田假日廣場(chǎng)店）關(guān)門了,。據(jù)悉，該店面積達(dá)700余平米,，俏江南撤走后,，該區(qū)域?qū)⒈灰环譃槿?，分別由湊湊火鍋,、日日香鵝肉飯店等三個(gè)品牌進(jìn)駐。

  如今這個(gè)時(shí)代從來只聞新人笑,，哪里聞得舊人哭,。餐飲行業(yè)也是如此，十幾年的江湖沉浮,，俏江南的“命運(yùn)”風(fēng)起云涌,，至今誰(shuí)還記得它當(dāng)年是何等的風(fēng)光？當(dāng)然也有很多人記得,，但更多的是把它作為失敗案例而細(xì)細(xì)研究,，以從中汲取教訓(xùn)。

1,、盲目擴(kuò)張則是餐飲品牌迅速墮落的直接原因

  按照張?zhí)m設(shè)想,，從2010年開始，俏江南希望通過資本運(yùn)作與海外收購(gòu),，在3至5年內(nèi)開設(shè)300至500家俏江南餐廳,，每年開出新店100家左右。

  這樣的速度,，必然加大俏江南運(yùn)營(yíng)成本,，攤薄商業(yè)利潤(rùn)。在商業(yè)地產(chǎn)租金一日三漲的情況下,，3到5年開店500家,，每年開新店100家？這是一個(gè)麥當(dāng)勞看了會(huì)沉默,、肯德基聽了會(huì)眼淚的計(jì)劃?。?/span>

2.負(fù)面新聞掏空了餐飲品牌信譽(yù)

  沸沸揚(yáng)揚(yáng)的負(fù)面新聞更是掏空了餐飲品牌信譽(yù),，衰敗只是時(shí)間問題,。從高端餐飲的標(biāo)桿跌落到大眾餐飲品牌。

俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在2018年3月,，其一家長(zhǎng)沙門店被曝出黑廚丑聞,，用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣,、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓品牌大打折扣,。反觀海底撈的老鼠門事件，管理層第一時(shí)間出來認(rèn)錯(cuò)背鍋：是我們做錯(cuò)了，不能怪員工,。這種坦然,、誠(chéng)實(shí)、低姿態(tài)的做法才是最好的公關(guān),。

3.產(chǎn)品的薄弱無法支撐強(qiáng)力反彈

  倘若俏江南有足夠好吃的菜品(米其林),，足夠優(yōu)良的務(wù)(海底撈)，或者足夠有地域輻射力(全聚德),，都能更有底氣的渡過這場(chǎng)危機(jī),，問題在于俏江南沒有，產(chǎn)品不過硬,，衛(wèi)生干凈只是基本要求,，要在越來越挑剔的群眾下堅(jiān)守到底亦或是推陳出新，都不容易,。

  從高檔餐廳到如今198元團(tuán)購(gòu)雙人餐,，75元代100元折扣劵，我們看到了俏江南的改變和對(duì)市場(chǎng)的屈服,。沒有賣點(diǎn)的菜,，沒有好的公關(guān)，沒有熱點(diǎn)餐飲策劃,，一代巨人形象漸漸萎縮,。俏江南的興衰史，體現(xiàn)的是一部生動(dòng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史,，更是中國(guó)餐飲行品牌的消亡史,，金錢豹、小肥羊,、味千拉面等,，都和俏江南一樣，見證了一個(gè)時(shí)代的更迭,。